휴대폰을 고를 때, 삼성이냐? 화웨이냐? 애플이냐? 를 가르는 건 품질일까요? 아니면 이미지일까요?
유명 브랜드라면 대게 일정 정도의 품질을 보장하는 요즘, 소비자는 이미지를 산다고 합니다.
즉, 그 제품이 나를 만들어주기 때문입니다.
그 이미지를 만들어내는 게 광고입니다.
잘 만든 광고는 그 기업을 '다른 차원'으로 올려놓음으로써 추월불가한 단계로 진입시키기도 합니다.
(대표적으로 애플, 나이키 등)
물건 만들기에 대한 발상을 바꾸고(기존에 공장을 소유했던 제조 방식이 아닌 제3자의 공장에 맡김), 항상 기대 이상을 보여주는 광고로 세계를 정복한 기업인 나이키의 실적 분석과 전망에 대해 알아보고자 합니다.
1) 간단한 기업개요
글로벌 미디어 커뮤니케이션 그룹인 'WPP'와 미디어 전문 시장정보회사인 '칸타 밀워드브라운'이 매해 발표하는 '브랜드Z 100대 세계 최고 가치 브랜드 순위'에서 나이키는 패션 및 어패럴 부문에서 루이비통, 자라, 에르메스 같은 명품업체보다 높은 1위자리를 굳건히 지키고 있습니다.
IT기업들의 등장으로 전체 순위에서는 15-20위 안팎으로 밀려났지만, 몸에 걸치는 모든 브랜드 중에서는 최고봉자리를 유지하는 기업입니다.
흔히 나이키 하면 떠올리는 스우시(Swoosh) 로고는 1971년 포틀랜드 주립대의 그래픽 디자인 전공 대학원생인 '캐롤린 데이비슨(Carolyn Davidson)이 필 나이트의 제의를 받고 단돈 35달러에 제작한 것입니다.
이 35달러도 처음부터 단가가 정해져있던 것이 아니라 시간 당 2달러를 약속하고 총 작업시간에 17시간 30분이 걸려서 총 35달러를 받았다고 합니다.
당시 나이트는 데이비슨에게 로고를 의뢰할 때 "단순하고, 부드러우며 동적인 느낌을 전달해야 한다." 고 주문했으며, 특히 아디다스의 로고와는 전혀 달라야 한다고 말했습니다.
데이비슨이 로고를 완성한 후 나이트와 경영진들에게 보여주자 나이트는 "별로지만 보면 볼수록 좋아질 것 같다.(I don't love it, but I think it will grow on me.)" 라고 밝혔다고 합니다.
이 로고는 1971년 상호를 나이키로 바꾸면서 공개되었고, 로고가 공개된 후 나이키는 이 로고는 니케의 영혼과 날개를 상징한다고 밝히기도 하였습니다.
2) 투자 포인트
나이키는 얼마 전 2분기(9-11월) 실적발표에서 매출액은 112억 달러로 yoy 기준 +9% 성장하였고, EPS는 0.78 달러로 yoy 기준 +11% 성장하여 마켓 컨센서스를 각각 7%, 24% 상회하며 놀라운 어닝 서프라이즈를 기록하였습니다.
이는 브랜드 로열티와 디지털 경쟁력을 기반으로 글로벌 1위 스포츠웨어 브랜드다운 실적 회복력을 입증한 셈입니다.
지역별 실적은 북미 40억달러(+1%), EMEA 30억달러(+17%), 중화권 23억달러(+24%), 아태/라틴 15억달러(+0%) 였습니다.
코로나 이후 처음으로 전지역 매출이 플러스 성장한 점은 상당히 긍정적이라고 할 수 있습니다.
전지역 성장을 견인한 핵심 채널은 D2C(Direct-to-consumer)였습니다.대표 D2C 채널인 디지털 플랫폼 매출은 84% 증가하여 코로나 이후 성장 모멘텀이 가속화되고 있고, 이는 자연스레 수익성 개선으로 이어졌습니다.세전 이익률은 13%로 전년동기대비 90bp 상승하였으며, 마케팅 비용 절감 효과도 지속되었습니다.나이키가 후원하는 주요 스포츠 이벤트들이 코로나19로 연기 또는 취소되면서 관련 비용이 17% 감소하였습니다.
현재 나이키는 직영채널과 '전략적 파트너사'가 운영하는 리테일향 공급 비중을 높이면서 수급관리에서 전략 목표를 달성하고 있습니다.또한 전체 디지털 매출은 80%, 미국의 경우 100% 증가하였고, 매장영업 재개에도 여전히 고성장을 지속하면서 매출 성장을 이끌었고, 중화권 매출 역시 23억 달러를 기록하며 사상 처음으로 20억 달러를 상회하며 성장폭도 전분기 대비 +8% 크게 가속화하였습니다.
코로나19 펜더믹으로 인해 발생한 재고누적을 계획보다 빠르게 해소한 점이 눈에 띄며, 재고해소 영향으로 2분기 GPM은 전년대비 소폭 하락했으나 3분기부터 다시 개선세가 예상됩니다.
나이키는 아마존 등 이커머스 플랫폼과의 결별 후 자체 플랫폼을 구축한 것이 사업정상화에 빠른 도움이 되었으며, 이로 인해 새로운 성장 동력을 얻은 것이 확실해졌습니다.
나이키는 FY21년 연간 매출 성장 가이던스를 'low-teens'로 전망하였고, 기존 하단(high-single)을 없애면서 상향조정 하였습니다.
여전히 코로나19 불확실성이 존재하지만, 나이키의 탄력적인 수급관리와 물류 대응은 성장 기대감을 높이는 요인입니다.
3) 투자 리스크
코로나 백신 출시가 가시화되면서 나이키의 주가는 계속해서 사상 신고가를 경신중입니다.
현재 주가는 12MF PER 57배로, 사실상 밸류에이션 상단을 넘어선 상태라고 할 수 있습니다.
하지만 나이키는 기존의 전통 제조업이라는 이미지에서 새로운 성장 모델을 찾은 IT테크 플랫폼으로 진화에 성공했다는 점에서 많은 투자자들이 프리미엄 밸류에이션을 용인하고 있는 상태라고 판단되며, 이러한 리레이팅은 앞으로도 지속될 것이라고 판단됩니다.
