세계 최대의 커피 체인점으로 이제는 커피 뿐만 아니라 차, 주스, 디저트는 물론 브랜드 굿즈(Goods)까지 판매하며 세계적으로 엄청난 가치를 가지게 된 스타벅스의 장기 전망과 주가에 대해 알아보고자 합니다.
스타벅스는 충성심 강한 팬덤을 보유한 레스토랑 브랜드로 유명합니다.
지난 여름, 스타벅스의 한정판 미니 캐리어가 출시되었을 때 우리나라에서도 이 가방을 구하기 위해 커피 300잔을 주문한 뒤 가방만 챙긴 후 커피는 전부 버린 사람의 이야기가 퍼지며 떠들썩 했습니다.
현재는 '컨슈머(Consumer)가 아니라 팬슈머(Fansumer)를 길러내야 한다'는 이야기를 많은 기업들이 하고 있는 상황입니다.
이제는 과거처럼 하나의 히트(Hit) 상품을 대량 생산하여 수많은 사람에게 판매하는 방식으로 높은 수익을 거두기 쉽지 않기 때문입니다.
스타벅스는 어느 기업보다도 '감성 마케팅'을 잘 활용하는 기업입니다.
여기서 '감성 마케팅'은 말 그대로, 소비자의 감성을 자극하여 브랜드에 대한 긍정적인 인식을 심어주고 고객과 기업간의 유대 관계를 강화시키는 현대 마케팅 기법입니다.
상품이나 아이템에 스토리를 부여하며 공감대 형성이나 유대감, 친밀감을 높여 소비자의 잠재 된 니즈를 끌어낼 수 있으며, 또한 상품이나 아이템에 애착을 가질 수 있고 소비자 스스로 긍정적인 인식을 만들어줍니다.
1) 투자 포인트
스타벅스의 지난 FY204Q(6.29-9.27) 실적 발표를 보면, 매출액은 62억 달러로 yoy 기준 약 -8% 하락하였으며, 영업이익은 5.6억 달러로 전분기 적자에서 흑전하며 회복세를 확인할 수 있었습니다.
EPS는 0.33달러를 기록하였습니다.
4분기에도 영업시간 단축이나 매장 폐쇄 등이 일부 지속되었음에도 불구하고 마켓 컨센서스를 상회하는 실적을 발표한 것은 상당히 긍정적이라고 할 수 있겠습니다.
4분기 매장 점포의 순증가수는 480개라고 밝혔습니다.
동일 점포 매출 성장률은 전년대비 -9%를 기록하였고, 이용 고객수도 여전히 전년대비 -25% 수준에 머물러있지만, 평균 주문 금액이 +17% 성장하였습니다.
지역별로는 동일 점포 매출 성장률 관점에서 미국이 -9%, 중국이 -3%로 두 지역의 예상을 상회하는 회복세가 이번 실적의 핵심 포인트라고 할 수 있겠습니다.
두 지역은 이미 스타벅스 매출 포트폴리오에서 +61%를 차지하고 있기 때문입니다.
긍정적인 것은 미국의 Starbucks® Rewards loyalty program 활동 가입자 수는 1,930만명으로 yoy기준 +10% 증가하였고, 스타벅스 역시 지난 9월 북미 자사앱에 지불 수단을 추가하는 등 로열티 프로그램 강화를 추구하고 있습니다.
이것은 언택트 소비 트렌드가 반영된 결과고 볼 수 있습니다.
4분기 기준으로 글로벌 매장의 98%, 미국 97%, 중국 99% 수준의 매장 영업의 재개가 된 것을 확인하였습니다.
하지만 실질적으로 제한된 매장 운영(좌석 제한, 영업 시간 축소)으로 실질 기준으로는 미국과 중국 각각 63%, 90% 수준의 영업 재개라고 볼 수 있는 상황입니다.
라이센스 매장 역시 93%가 매장 재개 중입니다.
2) 투자 리스크
스타벅스는 최근 펜데믹 백신 출시 소식과 함께 주가가 급등하며 단기적으로 피로감이 있는 상태입니다.
하지만 2021년 동일 점포 매출 성장률은 전년 대비 약 20%, 점포 순증가수 1,110개(미국 50, 글로벌 1,050), 매출액 290억 달러, 영업이익률 15%, EPS 2.34-2.54달러를 제시하며 자신감을 내비친 상황입니다.
팬데믹 장기화가 실적 회복을 더디게 하고 있는 것은 사실이지만, 영업 정상화와 함께 밸류에이션은 납득 가능한 수준으로 복귀할 것으로 판단되며, 스타벅스 역시 디지털화, 리워드 프로그램 확대, 신메뉴 출시 등 메뉴 정상화 등으로 매출 성장 전략을 지속중입니다.코로나19 백신의 부작용 등의 불확실성이 존재하지만 중장기적인 관점에서 스타벅스의 브랜드 가치를 바탕으로 한 실적 회복은 당연한 수순이라는 개인적인 판단입니다.
