오늘 알아볼 기업은 요가복의 샤넬이라 불리는 기업인 룰루레몬입니다.
주가는 한때 25%가량 하락하며 강한 조정이 있었지만 최근 나스닥 상승세에 룰루레몬의 주가도 회복을 하는 모습입니다.
1. 기업의 개요
먼저 룰루레몬에 대해 간단히 설명드리면 이 회사는 캐나다 출생의 기업가인 Chip Wilson이 1998년 설립한
프리미엄 애슬레저 브랜드 기업입니다.
요가복 전문 업체로 시작하였으나 현재는 레깅스를 비롯하여 각종 의류, 신발, 액세서리 등 다양한 스포츠웨어를
판매하고 있습니다.
2007년 나스닥에 상장하였으며 현재 시가총액은 약 $45.15B (약 52조 원)에 달합니다.
현재 룰루레몬의 최대주주는 Fidelity Management로서 전체 지분의 약 15%를 보유 중이며 그 외 주요 주주로는
The Vanguard Group(8.57%), Jennison Associates LLC(6.76%) 등이 있습니다.
또한 주목할 점은 지난해 글로벌 광고업체인 WPP가 발표한 '2019 BrandZ Top 100 Most valuable Global Brands'에
따르면 룰루레몬은 페이스북의 인스타그램에 이어 브랜드 가치가 가장 많이 상승한 기업으로 꼽혔습니다.
룰루레몬의 브랜드 가치는 $6.9B로 2018년 대비 77% 성장한 것으로 평가되었습니다.
룰루레몬은 브랜드 인지도 향상을 위한 마케팅 방법으로 커뮤니티를 기반으로 한 체험형 전략 (Community-based approach)을 사용합니다.
즉 요가와 명상 등 다양한 웰니스 커뮤니티 프로그램을 제공하고, 커뮤니티를 체험한 고객들이 자연스럽게 브랜드를 소비하는 방식이라 할 수 있습니다.
체험을 기반으로 한 마케팅으로 고객 로열티를 확보함으로써, 동사의 요가복은 정통 스포츠 브랜드 대비 20~40% 비싼 가격에 형성되어 있음에도 불구하고 애슬레저 시장에서 선두적 위치를 점하고 있습니다.
2. 해당 산업 분석
헬스케어와 스포츠에 대한 관심의 증가로 전 세계에 애슬레저 (Athletic 과 Leisure의 합성어) 열풍이 불게 되면서 이와 관련한 의류와 신발 시장이 급속도로 성장하고 있으며 Euromonitor에 따르면 지난 2018년 전세계 스포츠웨어 시장에서 가장 큰 비중을 차지하는 미국의 스포츠웨어 시장 규모는 의류가 약 800억 달러(94조 원)이며 신발의 경우 370억 달러(약 43조 원)로 조사되었습니다.
이들 품목의 2013-2018년 연평균 성장률은 대략 6-8% 내외로 전체 미국 소매 의류 시장의 성장률을 크게 상회하고 있습니다.
2015년부터 불어닥친 미국 소매 유통업체 구조조정 영향으로 인한 부진에도 불구하고 이렇게 스포츠웨어 시장이 높은 성장세를 보이는 이유는, 1) 건강과 부를 연관 짓는 사회적 통념이 많아지며 스포츠웨어에 대한 지출이 높아지고 있고, 2) 이러한 소비환경에 발맞춰 다양한 제품이 출시되고, 기능과 디자인 향상으로 평균 가격이 상승하고 있기 때문입니다.
또한 최근 애슬레저 패션은 여성복 위주에서 남성복으로 확대되고 있는데 룰루레몬은 남성용 운동복뿐만 아니라 사무실, 여행, 출퇴근 등 일상생활에 적합한 남성용 애슬레저 의류를 판매하기 시작했으며 향후 남성복 시장에 주력한다는 계획을 발표했습니다.
애슬레저 브랜드 열풍에 동참하고 있는 GAP도 남성용 스포츠웨어 브랜드인 Hill City를 출시하는 등 시장의 성장에 맞춰 기업들도 빠른 대응을 준비하고 있습니다.
3. 투자 포인트
1) 최근 가파른 애슬레저 스포츠웨어 시장의 성장에도 불구하고 이 시장의 고성장 추세는 당분간 계속될 것으로 전망됩니다.
조사에 따르면 2017년 여성 중 룰루레몬의 제품을 구매한 사람은 2.5%에 불과하며 이 중 주소비 연령층인 18-34세 여성의 비율도 4.6%에 불과한 것으로 집계되었습니다.
2013년 실시된 같은 조사에서는 전체 여성 중 1.2%만이 동사의 제품을 구매했으며, 18-34세 여성 중에는 2.3%가 구매한 것으로 조사되었습니다.
이 조사로 알 수 있는 것은 룰루레몬의 브랜드 가치가 계속해서 강화되고 있다는 사실이고, 또 흥미로운 점은 룰루레몬의 제품은 연 소득 10만 불 이상의 고소득 여성들의 구매율이 높다는 점인데, 이는 소비를 주도하는 소득 계층과, 연령층의 여성 소비자들이 동사의 브랜드를 특히 더 선호하고 있음을 뜻하며 이 때문에 동사 제품의 시장 확장성의 전망은 매우 밝다는 것을 의미한다고 할 수 있겠습니다.
<현재 네이버에 등록된 룰루레몬의 제품들>
2) 투자의 포인트로 짚고 넘어가야 할 점은 E-commerce 채널의 급성장입니다.
소비의 중심 채널로 등장한 온라인 채널에서 룰루레몬의 성장세가 두드러지고 있습니다.
지난 2018년 - 2019년 룰루레몬의 온라인 채널 매출 성장률은 각각 45%, 35%에 달했습니다. 일반적으로 브랜드가 성숙기에 접어들면 온라인 매출이 크게 증가하더라도 오프라인 매출이 감소하면서 전체 매출 성장률이 낮아지는 경우가 다반사인데
룰루레몬의 경우 온/오프라인 채널이 동시에 크게 성장하고 있다는 점을 매우 높게 평가할만하다고 봅니다.
현재 룰루레몬은 미국 등 북미지역과 해외 시장 출점 여력으로 오프라인 채널의 고성장에 대한 기대감과 동시에 출점 증가에 따른 투자 비용 증가에 따른 부담에도 불구하고 온라인 채널의 급성장에 따른 마진 개선으로 전체 수익성이 개선되는 선순환 구조에 들어섰습니다.
이는 글로벌 브랜드라고 해도 이미 해외 시장 확장이 끝난 성숙한 브랜드의 경우 보기 어려운 경우로서 룰루레몬이 보여주는 특이한, 그리고 기업가치에 매우 긍정적인 사례라고 판단됩니다.
3) 미러(Mirror) 인수
룰루레몬은 지난 6월 29일 홈 피트니스 플랫폼 기업 "미러(Mirror)"를 5억 달러 (약 5,988억 원)에 인수한다고 공시했습니다.
미러(Mirror)는 하버드 출신의 뉴욕 시티 발레단 발레리노 경력을 거친 Brynn Putnam(37세)이 2018년 창업한 스타트업으로 기업가치가 약 3억 달러에 이른다는 평가를 받아왔습니다.
미러는 1,495달러 (약 175만 원)의 대형 양방향 디스플레이, 즉 스마트 거울을 먼저 구입하면 매달 39달러의 사용료만으로 요가, 복싱, 필라테스 강의 등 20가지 프로그램을 이용할 수 있는 피트니스 플랫폼 기업입니다.
대형 스마트 거울을 켜면 바로 전문 피트니스 강사와 연결되고, 해당 강사가 이용자의 개인 프로필과 생체 인식 데이터를 활용해 최적의 운동을 추천하며 1:1 운동 자세까지 교정해줍니다.
스마트 거울은 목돈을 주고 구입해야 하지만, 매달 39달러에 1:1 맞춤형 트레이닝 강의를 원하는 만큼 즐길 수 있습니다.
룰루레몬은 미러 장비를 룰루레몬 매장에서 판매하고, 미러 운동 콘텐츠에 등장하는 강사들에게 자사의 요가복 착용을 의무화 함으로써 광고 효과를 누리는 시너지를 기대한다고 언급했습니다.
룰루레몬은 오는 4분기부터 전 세계 489개 매장을 통해 미러를 판매할 예정으로 올해 판매액 1억 달러, 내년에 손익분기점 도달이 목표라고 밝히기도 했습니다.
룰루레몬의 미러 인수는 지금까지 동사가 소비자 직접 판매의 주요 마케팅 수단으로 추진해 온 체험 마케팅, 즉 요가 교실이나 매장에서 실시해온 요가, 명상 등의 체험 공간을 각 가정으로까지 확대시키겠다는 전략의 일환이며, 특히 팬데믹으로 소비자들의 홈트레이닝 수요가 급증하고 있는 점 등을 고려하면 미러 인수는 긍정적이라 볼 수 있겠습니다.
하지만 과거 언더아머가 피트니스 비즈니스 투자로 10억 달러 손실을 입었던 사례를 보면 홈 트레 니이 시장의 성장에도 불구하고 초기 값비싼 장비를 구매해야 하는 소비자들의 실제 가격 부담을 어떻게 극복할지에 대한 고민도 필요해 보입니다.
<미러(Mirror) 제품 사용 사진>
