지금의 현대 사회에서 많은 이들이 '자신의 몸과 마음을 살피는 데 얼마의 돈을 쓸 수 있는가?'로 삶의 질을 가늠합니다.
그만큼 '건강한 삶' 이란 좀처럼 흉내 낼 수 없는 궁극의 럭셔리가 되었습니다.
요가와 명상을 통해 몸뿐 아니라 정신적인 부분까지 들여다보게 하는 '스웻 라이프(Sweat Life)' 라는 철학으로 많은 이들에게 요가복 계의 샤넬 이라 불리며 최근 아시아에서 폭발적인 성장을 보여주고 있는 프리미엄 기능성 스포츠웨어 브랜드 '룰루레몬(lululemon)'에 대해 알아보고자 합니다.
룰루레몬은 요가 수업을 받고 있던 캐나다 밴쿠버 출신 '칩 윌슨(Dennis Chip Wilson)'이 그 당시 땀 배출이 잘 안되고 통기성이 좋지 않은 요가복들에 불만을 느껴 직접 단점을 보완한 기능성 요가복을 만들기 시작하며 만들어진 브랜드입니다.
현재에는 룰루레몬은 요가복 뿐 아니라 러닝,축구 등 다양한 운동을 위한 스포츠 웨어를 판매하고 있습니다.
많은 사람들이 룰루레몬의 의류를 좋아하는데는 이유가 있습니다.
그들은 타사에서 절대 저렴하게 카피할 수 없는 압도적인 제품 퀄리티를 자랑합니다.
친환경 소재, 탄력, 피부 마찰 등 세세한 부분까지 고려하여 움직임이 편안하면서도 몸매를 잡아줄 수 있는 프리미엄 품질의 제품을 만들며, 실제 필드에서 활약 중인 운동선수와 강사로부터 끊임없이 피드백을 받아 아름다운 디자인은 물론 소재와 핏, 여러가지 느낌 등을 만족시킬 수 있는 남녀 기능성 스포츠웨어를 디자인하며 '비싸도 믿고 사는 브랜드'라는 브랜드 이미지를 굳혀 그야말로 충성 고객들을 바탕으로 꾸준한 매출 성장을 이어가고 있습니다.
룰루레몬은 유명한 연예인 등 셀럽들을 내세워 광고하지 않는 것으로 유명합니다.
그런데도 룰루레몬이 세계적인 브랜드가 될 수 있었던 이유는, 룰루레몬은 유명인을 내세워 광고하지 않는 대신에 매장이 위치한 지역마다 유명 요가 및 피트니스 강사, 트레이너 등을 섭외하여 룰루레몬의 '앰버서더(Ambassador)'로 선정하여 각 지역의 커뮤니티 클래스를 직접 이끌고, 매일 룰루레몬 제품을 착용하는 전문가로서 브랜드를 알리는 역할을 맡겨 보다 직접적인 홍보 전략을 활용하였습니다.
이런 '앰버서더 마케팅'의 결과는 그야말로 대성공을 거두었고, 이제 룰루레몬은 굳이 유명 모델을 쓰지 않아도 세계 탑 급 연예인들이 알아서 찾아 입으며 자연스럽게 홍보가 되는 유명 브랜드로 자리 잡을 수 있었습니다.
1) 투자 포인트
룰루레몬은 얼마 전 FY21 3분기(8-10월)실적을 발표하였습니다.
매출액은 11.2억 달러로 yoy기준 +22% 성장하였고, 조정 EPS는 1.1달러로 마켓 컨센서스를 약간 상회하였습니다.
동일 점포 매출액 성장률은 전년 대비 +19% 성장하며 2분기 역성장을 딛고 회복세로 접어든 것을 알 수 있었습니다.
총 이익률은 56.1%로 전년대비 100bp 상승하였고, 영업이익률은 18.3%로 전년대비 90bp 하락하였습니다.
펜데믹 국면이 지속되며 오프라인 직영 점포의 매출은 전년대비 17% 감소한 반면에, 온라인 채널 중심의 매출 성장이 두드러지는 모습이었고, 지난 분기에 이어 직영 온라인 판매 채널인 DTC(Direct to Customer) 부문 매출이 전년대비 +94% 성장하였습니다.
이에 따라 온라인 채널이 전체 매출에서 차지하는 비중이 42.8%까지 높아졌는데, 이는 전년도 26.9%에 비해서도 굉장히 빠르게 비중을 늘리고 있는 모습입니다.
3분기 북미 매출액은 전년대비 +19% 성장하였으며, 북미 외 지역은 +45% 성장하였습니다.
CEO는 북미 시장점유율이 1.4% 확대되었다고 언급하기도 하였습니다.
지난 6월 말 인수한 홈 피트니스 전문기업 미러(Mirror)는 4분기부터 본격 판매를 개시할 예정이라고 밝혔습니다.
자사 웹사이트를 비롯하여 18개 점포에 입점할 예정이며, 상품은 거울 형태의 홈트레이닝 보조 디바이스로 개당 1500달러 수준입니다.
비디오 모니터와 운동 프로그램을 제공하며 월 구독 형태로 매출이 발생할 것입니다.
2) 투자 리스크
룰루레몬은 이번 실적발표에서 다음분기의 가이던스를 제시하지 않았습니다.
이는 여전히 펜더믹으로 인한 불확실성 때문인 것으로 판단됩니다.
다만, 룰루레몬의 CFO는 전일 실적 발표에서 4분기 블랙프라이데이를 비롯하여 연말 소비 시즌에서 온라인 부문의 매출이 긍정적인 상황이라고 언급한 점을 볼 때 오프라인 매장 매출 부진을 일정부분 상쇄할 수 있을 것이라고 판단됩니다.
현재 룰루레몬의 주가는 약 3개월에 걸쳐 박스권에 갇혀있는 상태입니다.밸류에이션 측면에서는 fwd 12 PER 기준 약 60배에 거래되고 있으며, 이는 역사적 밸류에이션 상단을 상회하는 오버밸류 상태입니다.그러나, 최근 EPS 추청지 상향이 보이고 있으며 금번 실적 역시 브랜드에 대한 믿음을 주기에 충분했다는 판단이며, 중단기 상승에 대한 긍정적인 시각 또한 여전히 유지중입니다.다만, 밸류에이션 부담을 해소할만한 실적 성장이 필요하다고 생각되며, 본격적인 미러 제품의 판매가 반영된 다음 분기 실적이 분기점이 될 것이라고 판단됩니다.
